Wie Arbeitgeber mit einem eigenen Werteversprechen punkten

Stellenanzeigen kommunaler ­Arbeitgebenden ähneln sich oftmals wie ein Ei dem anderen. Geworben wird in der Lokalzeitung ­sowie in Fachblättern mit dem Lockstoff, auf einem sicheren Arbeitsplatz für das Gemeinwohl da zu sein. Kommunale Unternehmen und Verwaltung sind ­flexible Arbeitgebende – zum Beispiel bei der Teilzeitarbeit. Trotzdem ist das Gewinnen von Personal kein Selbstläufer.

Der Verband kommunaler Unternehmen (VKU) hat bei der Zeppelin Universität (ZU) in Friedrichshafen eine Studie in Auftrag gegeben, in der die Wissenschaftler Prof. Dr. Ulf Papenfuß und ­Florian Keppeler den Gründen nach­gehen. Im Fokus steht das Arbeitgeber-Werteversprechen: also all jene Argumente und Gründe, die für das kommunale Unternehmen sprechen und es einzigartig machen.

Individuell abgrenzen

Die ZU kommt zu dem Ergebnis, dass es für kommunale Unternehmen kein universelles Arbeitgeber-Werteversprechen gibt. Die klassischen Argumente wie Arbeitsplatzsicherheit ziehen nicht überall gleich. Was für den einen ein guter Grund für eine Bewerbung ist, überzeugt nicht automatisch alle anderen. Deswegen müssen kommunale Unternehmen und Verwaltungen genau hinsehen: bei sich selbst und ihren Zielgruppen wie den jungen Nachwuchskräften. Sie müssen ein eigenes Werteversprechen entwickeln. Nur damit können sie sich im Wettbewerb um die klugen Köpfe abgrenzen.

Die ZU-Studie gibt Faustregeln vor: Erstens sollten kommunale Unternehmen sich auf den Arbeitsmarkt vor Ort beziehen – also einen Bezug zu ihrer Region haben und auch so kommunizieren. Zweitens sollten sie ihre Alleinstellungsmerkmale als Arbeitgebende herausarbeiten. So können sie sich gegenüber Wettbewerbern abgrenzen. „Kommunale Unternehmen sollten nur Werte versprechen, die nicht als selbstverständlich gelten oder nicht aussagekräftig sind“, sagt Anna Theresa Kammer, Sprecherin beim Verband Kommunaler Unternehmen. „Unternehmen sollten nur versprechen, was sie auch halten können.“ Das sei die Basis für eine maßgeschneiderte Arbeitgebermarke.

Social-Media-Experimente lohnen sich

Das Angebot, das Arbeit­gebende unterbreiten können, sollte offensiv und selbstbewusst kommuniziert werden – authentisch und zugleich orientiert an den Zielgruppen. Ein mögliches Werkzeug sind soziale Medien, um kosten­effizient bei der Zielgruppe zu werben. Man kann das eigene Arbeitgeber-­Werteversprechen testen: Also Anzeigen in Social-Media-Kanälen schalten, die sich in Nuancen unterscheiden, und auswerten, was besser „klickt“.

Nicht jeder hat ein Mediabudget, um große Kampagnen zu fahren. Doch Regelmäßigkeit und Interaktion beim Posten helfen, wenn sie auch personelle Ressourcen erfordern. Es lohnt sich, um die Ecke zu denken und auf unterschiedliche Kanäle zu setzen: Die Berufswahl ist entscheidend und bleibt ein Thema, das Jugendliche mit ihren Eltern diskutieren. Jugendliche erreicht man über Instagram, ihre Eltern über Facebook.

Azubi als Influencer

Eine Möglichkeit ist, den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern Social Media zu erlauben: Der Azubi kann Influencer sein. Wichtig ist, die Zielgruppe zu definieren und die Kanäle an ihr auszurichten. Aushänge in Bussen, Insta-Stories und Präsenz bei Volksfesten oder ­Auftritte bei Messen und in Schulen sprechen unterschiedliche Zielgruppen an. Social-Media-Plattformen sind ein wichtiges Instrument im Werkzeugkasten Personalgewinnung. Via Xing oder LinkedIn können Unternehmen direkt Fach- und Führungskräfte ansprechen.

In der Praxis des Personal-Managements im öffentlichen Sektor ist aber noch Luft nach oben, wie die Studie zeigt. Zudem kann man über Social-Media-Plattformen wie Instagram breite Zielgruppen und spezifische Teilgruppen erreichen. Und den passiven Bewerbermarkt ansprechen: also jene Beschäftigten, die mit ihrer beruflichen Situation unzufrieden und wechselwillig, jedoch nicht allzu aktiv auf Jobsuche sind.

Geld ist wichtig, aber nicht alles

Welche Werte bei einer Job-Wahl am Ende den Ausschlag geben, ist individuell. Das kann man nicht planen, stellen die Autoren der Studie fest. Man kann aber bei der Personalgewinnung die Rahmenbedingungen in der Region berücksichtigen. Das sind Faktoren, die Entscheidungen beeinflussen. Darauf verweist auch die Studie. Arbeitsplatzsicherheit kann in Regionen mit Vollbeschäftigung weniger wichtig sein als in Regionen mit hoher Arbeitslosigkeit. In einer ­Teilstudie der ZU mit einer Stadtverwaltung kristallisierte sich das Verantwortungs­gefühl für die regionale Gemeinschaft als Faktor heraus, der das Interesse an einer Beschäftigung steigert. Das bedeutet jedoch nicht, dass die Vergütung kein Kriterium mehr in der Entscheidung ist.

Mehr zur Studie:
vku.de